進入 2026 年第一季尾聲，零售市場正面臨一場複雜的「體感溫差」。受 2 月下旬開始的伊朗封鎖荷姆茲海峽事件影響，國際原物料與油價劇烈波動，通膨陰影重塑了消費者的預期心理。在經歷年初兩個月的白燈洗禮後，3 月零售整體燈號雖回升至綠燈（2.64），13 個品類中有 5 個脫離白燈；然而，對照同一時間不升反降的消費者信心指數（CCI），這盞綠燈背後隱藏的是更為保守、防禦性的消費行為轉變。

雖然 3 月整體零售景氣燈號重新回到綠燈，但從三大指標來看，這個綠燈並不平均。領先指標從 1.73 回升至 2.60，同時指標從 1.38 微升至 1.53，落後指標則從 1.33 飆升至 4.43。

整體燈號轉綠的最大功臣，是代表剛性需求的民生用品，從上期的白燈上升至紅燈。而最能反映日常消費的「食品飲料」、「生活用品」等涵蓋七個品類的同時指標，仍以 1.53 的分數貼在白燈邊緣，對一般消費者來說，這樣的「回暖」並不明顯，從中央大學消費者信心指數（CCI）來看，也佐證了這一點。3 月 CCI 總指數落在 62.3，相較上個月下降了 4.28 點，且六項指標全數下降。其中「購買耐久性財貨」降至 93.01（-4.11），「家庭經濟狀況」降至 76.05（-3.95），反映通膨焦慮的「未來半年物價水準」更降至極度悲觀的 32.4 （-4.71）。這顯示出在國際地緣政治與原物料看漲的預期心理下，民眾對於整體景氣與實際購買力，反而抱持著比年初更悲觀、防禦的態度。

燈號轉綠，消費者卻對未來抱著更保守的態度，這兩個之間的「溫差」，正是本期數據的觀測重點。當資金高度集中於民生剛需品項時，更揭示了民眾在抗通膨壓力下的極端防禦行為。

進一步觀察 13 個品類的燈號，可以看到 3 月呈現明顯的兩極化架構。領先指標中的「3C 家電」從上期綠燈更進一步上升至紅燈（+17.6%），另一端落後指標的「民生用品」亦從白燈大幅上升至紅燈（+16.3%）。這兩個品類以各自不同的邏輯，帶動整體的頭尾兩端——「3C 家電」靠的是產品週期、「民生用品」則是購買行為的結構改變。（詳見觀測三、四）

而位於中段的同時指標則呈現持平的現象，雖從 1.38 微升至 1.53，但內部走勢分歧——「個人用品」、「寵物用品」從白燈回到藍燈，菸酒（-12.3%）與生活用品（-12.9%）卻進一步惡化。整體數字的微升，掩蓋了品類之間的冷熱差異。

在同時指標中可特別關注的是食品飲料，雖然整體 YoY 僅 +0.2%，但從子品類數據分析，可以看到 3 月的購買頻次已從 2 月的 1.74 回升至 2.02，其中鮮乳（1.94→2.12）和豆漿（2.56→3.03）的頻次恢復尤為明顯。同時，主計總處統計的 CPI 食物類 2 月年增率僅 +0.2%，顯示同期物價環境平穩，購買頻次的回升更可能反映實質需求的回溫。

另外，菸酒的連續衰退值得一提。除了消費動能整體收縮之外，2026 年加味菸禁令進入全面檢查期、禁菸場所持續擴大至大專院校與幼托機構，以及加熱菸的嚴格管制等政策面因素，亦可能對菸品消費產生結構性的壓抑。

民生用品從白燈上升三個燈號至紅燈（+16.3%），是 3 月整體燈號上升的重要推手。

從消費者行為進行分析後發現，除了購買人數下降以外，購買頻次也微幅下降。真正推動營收成長的是單次消費金額。但這並不是消費者買更多，而是更傾向量販的大規格。以 3 月的銷售表現來看，好市多佔比穩居第一，且熱銷品項也以好市多大規格的衛生紙、洗衣精等位居前位。從 CPI 中的「雜項類」（包含多項民生用品）來看，2 月物價雖有一定程度的成長，但消費者單次消費金額的漲幅明顯大於物價，顯示「規格」的改變對於整體營收的影響大過於物價的上漲。

落後指標是景氣的最後一條防線，本期雖亮起白燈，但年增率幾乎持平，顯示最後的剛需防線確實守住了。但這也意味著成長動能已完全歸零——消費者在這條底線上既沒有崩潰，也沒有餘力多買一分。
綜觀以上四項觀測，2026 年 1 – 2 月的零售市場呈現一幅清晰且警惕的圖像：領先指標中的計畫性支出被擱置，同時指標中的日常消費頻次正在壓縮，唯一的綠燈 3C 靠的是 iPhone 換機週期而非信心回暖，而落後指標的剛需防線雖然守住，卻已是零成長的「撐著消費」狀態。消費者不是不花錢，而是每一塊錢都花得更謹慎、更被動、更防禦。這不是單一品類的問題，而是整個消費心態的全面轉向。
接下來的 3 月數據將是關鍵觀察窗口——若燈號回升至藍燈或綠燈，代表年初的急凍帶有季節性成分，消費動能仍有其底層韌性存在；相反地，若白燈持續，則顯示零售業正進入更深層的結構性收縮。

3 月出現了正向的移動，五個品類從白燈向上移動。
傢寢用品從白燈跳至黃燈（+18.3%），是本期最大的正向驚喜。儘管 3 月六都房屋買賣移轉棟數年增率僅 +0.4%，傢寢用品卻大幅上升，從品項來看，主要受到網路寢具品牌春季促銷活動影響，並非來自房市交易回溫，此回升是否有持續性，仍需持續觀察。
除了「傢寢用品」以外，「餐廚用品」、「個人用品」、「寵物用品」三品類亦從白燈微幅上升至藍燈，雖然仍處於緊縮區間，但至少不再處於歷史最低的區間水準。
而「美妝保養」與「母嬰用品」依然停留在白燈。「美妝保養」的低迷反映消費者對非急迫性支出的保守態度；母嬰用品則呈現不同的樣貌——奶粉與尿褲等核心消耗品的需求底盤仍然穩固，但非核心品項的支出正被壓縮，消費者在母嬰領域同樣在執行「只買必要的」策略。

綜合以上幾點觀察，3 月整體景氣可從正反兩面理解。以正面來說，3 月亮起綠燈顯示出 1 – 2 月的白燈並非整體結構性的崩盤，而是有較強的季節性成分影響。然而另一方面，雖說整體景氣亮起綠燈，但各品類成長並不均衡，甚至呈現較強烈的「兩極化」現象，產品週期與剛需成為驅動消費者消費的關鍵。同時指標的低迷，也顯示日常消費體感並未明顯回溫。對於非必要性的消費，消費者仍抱持保守態度，這也與 CCI 的下降呈現一定程度的吻合，當消費行為與信心脫鉤，任何外部衝擊都更容易對景氣產生影響。4 月的數據將是驗證這盞綠燈韌性的關鍵。