雙 11 要打的人得在檔期前就想清楚，而與其對所有人一起喊話，不如先看你的檔期來客是由哪幾群人組成的：品牌還沒定下來、同時也買著競品的競品轉移客，本來就固定買你的既有客，還有還沒認定品牌的品類新客。三群人該投的資源不一樣、各自要看的指標也不同，先分清楚，才知道這一檔該優先搶哪一群。

• 競品轉移客：你的品類，買家的品牌是分散還是集中？ 有些品類的人一年會用到好幾個品牌，有些則長期集中在一牌。以實購來看，美妝保養一年平均會買到約四個品牌、超過七成的人不止買一牌；3C 家電相反，超過六成的人整年固定在同一個品牌。品牌分散不代表每個人都在換掉舊牌，有人是一路試新、有人是好幾個牌一起用，光看品牌數分不出來；但不論哪種，都代表這個品類的消費者沒有被單一品牌綁死，你仍有切進購物籃的空間。反過來，集中型品類一旦被認定就很難撬動，力氣得先花在贏得、並守住那一段關係。
• 既有客：雙 11 幫你擴到新客，還是只是老客提前結帳？ 把檔期買家拆成本來就在買這個品類的人、和檔期才第一次出現的新面孔，就看得出漂亮的檔期業績是真的把市場做大、還是原本的客人集中在這幾天結帳，這兩種情況該投入的資源完全不同。
• 品類新客：一個新客，對你的品類值多少？ 你的品類是一年被同一個人買很多次的常客型、還是久久才買一次的稀客型，決定了你願意花多少成本去搶一個人。而且搶到不等於留住：雙 11 拉來的人如果買完就消失，那筆獲取成本就很貴，得看回購頻率，才知道這一檔對你是拉新又留得住、還是一次性衝量。

圖說：同樣是雙 11，不同品類的品牌集中、分散度不同。美妝一年平均會買到約 4 個品牌、逾七成的人不止買一牌；3C 家電則有逾六成的人整年固定單一品牌。

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想清楚要打誰，接下來的問題是戰場開在哪裡。雙 11 幾乎是電商的主場，所以通路的問題與其糾結線上還是線下，不如把電商內部拆開來看。

• 你的品類，主戰場到底是哪個電商平台？ 蝦皮、momo、酷澎、PChome、Yahoo 各自吃下多少，因品類差很多，你以為的主戰場，跟買家實際結帳的平台不一定是同一個；看你品類在各平台的購買分布，才知道預算該怎麼分。
• 你的買家集中在一個平台，還是分散在好幾個？ 有的品類買家幾乎只用一個平台，有的同一個人蝦皮、momo 都逛，這決定你該把資源集中在同一平台，還是分配到多個平台。
• 雙 11 期間，哪個平台被拉最多、哪個反而被稀釋？ 檔期不是每個平台一起漲，有的靠雙 11 大爆發、有的其實在別的檔期才強；把各平台相對平常的成長排出來，就知道這一波加碼該放哪裡。

圖說：同樣是電商，不同品類的主戰場不一樣。美妝、保健以蝦皮為壓倒性主場；3C 是唯一 PChome 守著雙位數的品類；母嬰則被酷澎吃下逾兩成。