上一期（3 月）我們提到三個觀察重點，包括 3C 家電若無強力新品支撐，在換機週期消退後，可能出現下降的狀況、民生用品的紅燈應是年前消費後的週期性補貨、以及 3 月「3C 家電」和「民生用品」過熱、其餘品類過冷的「兩極化」消費架構，可能在 4 月的日常消費回升得到緩解等，以上三點在本期一一得到驗證。「3C 家電」從紅燈掉至藍燈，民生用品從紅燈掉至藍燈，而與日常消費最相關的同時指標從 1.53 升至 1.91，是今年 2 月開始追蹤以來第一次出現實質改善。

4 月整體燈號呈現象徵「緊縮轉折」的藍燈，相較上期綠燈微幅下降了 0.38，看似退步，但事實上是從 3 月時的「空心綠燈」，轉向更平均、穩定架構的過渡期，13 個品類中，有 4 個品類在這個月脫離了白燈，白燈數量從 7 個減至 3 個。

拆分到三大指標來看，4 月的結構相較 3 月更健康。兩極化狀況逐步消失，頭尾兩端下降，中間回升。領先指標從 2.60 微降至 2.59，幾乎持平；落後指標從 4.43 大幅回落至 1.80，反映出「民生用品」補貨效應的結束；而中間的同時指標從 1.53 上升至 1.91，回溫明顯。同時指標涵蓋的品類接近大眾日常，包含食品飲料、生活用品、保健營養等，所以這一波回溫，零售業主體感會比較明顯。

然而，消費者信心並沒有跟上行為的改變。中央大學 4 月消費者信心指數（CCI）為 62.47，僅較 3 月微升 0.17 點，六項指標全數維持在偏向悲觀區間，中東戰爭爆發等地緣政治因素持續對消費者信心造成負面影響。從年度維度來看，4 月 CCI 較去年同期下降 5.74 點，也顯示信心面的修復遠比行為面來得慢。

在物價方面，CPI 年增率落在 1.74%，物價壓力雖微升但仍在可控範圍。同時，4 月出口年增 39%，維持強勁動能，整體經濟呈現出口火熱、內需溫吞的 K 型格局，內需端的持續回暖可持續關注。

3 月整體的消費結構呈現明顯的「兩極化」現象，而進到 4 月之後，中段開始亮燈，但亮的方式很有選擇性。

美妝保養從白燈上升至綠燈，是這期最具指標意義的轉變之一。從消費者購買的品項可以明確地觀察到，他們買的是具有明確功效需求的商品，例如精華液、防曬、面膜等，而非彩妝或其他衝動購物的品項，由此可見，消費者選擇的是「精準保養」的消費行為。

食品飲料從白燈微幅上升至藍燈，比較 3、4 月可觀察到消費頻次的回穩，除了鮮乳、豆漿等基礎品項外，季節性飲品也有明顯變化，例如礦泉水、碳酸飲料等消費頻次上升，反映出 4 月天氣轉熱對飲料消費的帶動，而這個季節訊號在「傢寢用品」的涼感相關商品也同步出現。

將「美妝保養」和「食品飲料」放在一起看，可以歸納出一個清晰的模式，消費者從「能不買就不買」轉向買「有明確需求的東西」。美妝保養靠功能性保養品項，食品飲料則倚賴日常頻次的穩定，這不是衝動消費的回歸，而是一種有選擇的回暖。

過去兩期，「3C 家電」維持在紅燈主因在 Apple iPhone 17 系列產品的換機潮餘波，上期 3 月上市的 Samsung Galaxy S26 系列商品以及在蝦皮銷售的任天堂 Switch 2 為此品類貢獻一定助力，然隨著 iPhone 17 換機週期消退，其他品牌力道難以撐起「3C 家電」紅燈。而 MacBook Neo 已在 4 月開放預購，但電腦的換機週期本身就比手機更長，即使正式鋪貨後對品類的短期拉動力可能也相對有限，具體的影響仍需持續關注。另外，任天堂在日前宣布 Switch 2 將調整售價（台灣於 9 月跟進），若搶購效應出現，可能反映在第三季的數據上，屆時可再觀察。

傢寢用品從 3 月亮起黃燈之後，4 月更進一步上升至紅燈，是 13 個品類中唯一連續兩個月加速的，且在本月達到三年來同期最高銷售額。

仔細拆開 3、4 月銷售明細比較後，會發現驅動這波紅燈的力量比表面更複雜。DTC 床墊品牌各有起落，並非帶起這波成長的主力。更大的增量來自兩股力量，一是好市多 Sealy 的促銷活動，二是遠東百貨的高端寢具銷售成長，遠東百貨的通路市佔從 3 月到 4 月幾乎翻倍。

若把視角從單月數據拉遠一點，根據 i-Buzz 的產業報告，台灣床墊市場年產值已達百億元、年銷售量約 33 萬張，而 DTC 品牌在過去兩三年大量投入 KOL 合作和數位廣告，以「100 天免費試睡」等機制降低線上購買床墊的心理門檻，銷額從快速成長逐漸進入穩定存在期。與此同時，好市多用傳統大品牌搭配量販免運策略切入，遠東百貨的高端品項也維持交易量，顯示消費者「線上買床墊」的認知門檻被打開之後，需求正在向更多通路和價位帶擴散。

且不論是哪一個品牌或通路，都可以觀察到在 4 月熱銷商品中，以涼感相關品項特別突出，與「食品飲料」中的礦泉水和碳酸飲料頻次上升的趨勢一致，顯示出 4 月的天氣變化正跨品類地影響消費者的消費行為。

總結來看，傢寢紅燈是三股力量同時作用的結果：好市多促銷帶來的一次性爆量、DTC 品牌在穩定水位上部分成員維持成長動能，以及天氣轉熱推動的涼感寢具換季需求。即使扣除好市多促銷帶來的銷額，品類仍有 +12.4% 的成長，顯示「傢寢品類」本身的需求基礎是存在的。5 月進入更熱的季節，涼感寢具的換季力量可能延續。

另一個有趣的對比是：在日常消費品類（美妝、食品飲料），消費者走「精準平價」路線，選擇開架、藥妝和便利商店；但在床墊這種大件耐久財，遠東百貨的高端品項（均價 7.5 萬元）依然有量。買錯成本太高的品類，品牌信任和實體體驗的溢價似乎更加明顯。

4 月仍有「母嬰用品」、「菸酒」、「生活用品」三個品類加上仍在白燈邊緣的品類維持白燈，但它們白燈的原因並不相同。

母嬰用品的白燈相較於需求面的惡化，更接近高基期下的正常回落。相較前兩年的數據，2025 年全年相較 2024 年成長 21.5%，2026 年 1-4 月較 2025 年同期僅衰退 2.6%。4 月營收雖較 2025 年同月下降 5.8%，但與 2024 年同月相比仍成長 7.7%。白燈的直接原因是去年同期的基期被墊高，而不是今年的需求在萎縮。從品類結構來看，奶粉及尿布兩大剛需品就佔了七成。這些不得不買的東西，即使在白燈中也不會出現大幅惡化。

而經濟部統計處 4 月發布的「人口結構變遷下之消費轉型與重塑」專題，以及國發會的人口推估報告中提到的 0–14 歲幼年人口長期將減少 171 萬人的趨勢，確實是母嬰品類面臨的長期結構性挑戰。但這個長期趨勢不等於這期白燈的直接原因——年度間的基期效應在短期內的解釋力遠大於人口結構的變化。

「菸酒」連續三期白燈，短期看不到回暖跡象。除了整體消費動能收縮之外，2026 年加味菸禁令進入全面檢查期、禁菸場所持續擴大至大專院校與幼托機構等政策面因素，持續對菸品消費產生結構性壓抑。

而「生活用品」同樣連續三期維持白燈，在「精準消費」的環境下並不意外。香氛、擴香、精油等品項屬於氛圍營造和生活品質升級的消費，在消費者以功效和必需性作為支出篩選標準的當下，這類「讓生活更好但不買也不會怎樣」的品類，自然排在優先順序的後段。