這是這個案例中最值得注意的一群。這群顧客的品類需求仍然存在，好市多的購物習慣也沒有改變，只是在最新一期購買時，不再選擇 A 牌。

於是我們進一步協助品牌追蹤這群顧客的購買去向，發現：

接下來分析的是通路轉移顧客，這群顧客沒有離開 A 牌，只是改到其他通路購買。

進一步看這群顧客的購買去向，可以發現一個很明顯的特徵：顧客離開好市多後，主要承接的是綜合電商通路。酷澎、蝦皮與 momo 都排在前段，藥妝、藥局與超市的承接比例則相對較低。

品牌接下來可以持續觀察，這類跨通路轉移是否有逐步拉開的跡象；也可以把觀察範圍放大到整體 A 牌顧客，確認購買是否開始往這幾個電商通路集中。

以此案例來看，跨通路轉移並不是好市多顧客大量減少的主因，比較像是一個值得持續追蹤的通路訊號。

如果未來轉移比例持續增加，或整體顧客也開始明顯往特定通路聚集，品牌就需要進一步檢視不同通路之間的價格、商品規格、促銷與購買便利性，是否正在改變消費者的通路選擇。

最後一群，也是占比最高的一群，是最新一期沒有再觀察到同品類購買的顧客，佔比 39.42%。

這一群不能直接解讀成「顧客已經離開品類」。對保健食品來說，購買週期本來就可能受到包裝份量、食用頻率與囤貨行為影響。如果前一期一次買得比較多，最新一期沒有再購買，不一定代表需求真的消失。

因此，品牌可以先把視角拉回市場視角，觀察品類整體、或品類在其他通路是否也同步出現購買人數或銷售下滑。如果整個市場都往下走，就需注意可能是品類需求本身正在減弱。

另一個值得看的，是消費者的回購週期有沒有改變？如果市場規模沒有明顯下降，但回購間隔逐漸拉長，那問題可能不是「不買了」，而是「買得更慢了」。

此外，也可以進一步觀察市場上是否出現新的替代性商品或相近需求。如果原本由這個品類承接的需求開始轉向其他產品，品牌看到的就會是同品類購買減少，但消費者本身的需求未必消失。

回到一開始的問題：好市多業績下滑，是不是原本的顧客變少了？從這個案例來看，答案顯然不能只回答「A 牌好市多顧客大量流失」。

前期買家裡，有人還留在好市多，只是改買其他品牌；有人仍持續購買 A 牌，只是把購買轉到其他通路；也有人在最新一期沒有再觀察到同品類購買。三群人在單一通路的報表裡，看起來都像「顧客漸少了」，但後續要追的問題完全不同。

面對留在通路但轉向競品的顧客，品牌需要重新檢視的包括：

• 競品是否推出更符合需求的新品或規格？
• 品牌的價格帶是否失去吸引力？
• 顧客是否只在促銷期間購買？
• 哪些競品正在承接原有顧客？
• 流失集中在特定客群，還是普遍發生？

對跨通路轉移的顧客，雖然目前更像是一個值得持續追蹤的通路訊號，但品牌可以思考的是：

• 不同通路目前各自承擔什麼角色？
• 商品規格是否符合各通路的購買情境？
• 通路間的價格與促銷是否互相衝突？
• 行銷與鋪貨資源是否仍按照過去的消費習慣配置？
• 單一通路下降，是否真的造成品牌整體損失？

至於沒有再觀察到品類購買的顧客，則需要回到整體市場、回購週期與替代性需求，確認究竟是短期沒有購買，還是品類需求真的正在改變：

• 顧客是否拉長了購買週期？
• 原有使用情境是否正在消失？
• 是否有其他品類取代原本的需求？
• 這是品牌個別現象，還是市場共同趨勢？

所以，當通路業績開始下滑時，比起立刻追加促銷、找新客、調整價格或重新分配通路資源，更重要的是先確認：原本在這個通路購買我的顧客，後來到底去了哪裡？

其中一部分問題，可以從品牌自己的出貨、POS 或會員資料找到答案。但當問題進一步來到顧客離開之後買了誰、轉去哪個通路，以及原本的品類需求是否還存在，光看品牌自己的資料往往很難看清全貌，單一通路能提供的資訊也有限。

而這些品牌目前看不到的消費行為，卻正是會影響下一步該調整產品、促銷檔期，還是重新配置通路資源的關鍵。

如果你正在檢討好市多，或其他超商、超市、量販、藥妝與藥局等第三方通路的銷售表現，卻無法從現有資料確認顧客究竟流向哪裡，歡迎與我們討論你的數據需求。

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